Dobrze zaplanowana strategia PR to fundament skutecznej komunikacji organizacji z jej otoczeniem. Bez niej działania public relations stają się chaotyczne, niespójne i, w konsekwencji, nieskuteczne. Wyjaśniam, jak krok po kroku stworzyć i wdrożyć w życie skuteczną strategię PR – od diagnozy sytuacji wyjściowej, przez definiowanie celów, aż po weryfikację efektów.

Czym jest strategia PR i dlaczego jest niezbędna?

Strategia PR to usystematyzowany plan działań, który określa cele komunikacyjne, grupy docelowe, przekazy, narzędzia oraz sposób oceny rezultatów. Dzięki niej działania przyświecają jakiemuś celowi, a nie opierają się jedynie na reagowaniu na bieżące wydarzenia. Dobra strategia PR buduje spójność przekazu, a to zapewnia długoterminowe korzyści dla biznesu.

Bez strategii działania PR bywają rozproszone i nieskuteczne. Brakuje wówczas spójności komunikacyjnej, a rozmycie tożsamości marki to sytuacja, której chce uniknąć każdy specjalista ds. PR-u. Dzięki strategii są oni w stanie kontrolować działania, wyznaczać priorytety i dostosowywać się do zmian na rynku. Można powiedzieć, że strategia to kamień węgielny działań PR-owych – można działać bez niej i dostosowywać ją na bieżąco, ale każde działanie musi mieć jakieś fundamenty, inaczej nie będzie tak skuteczne, jak być powinno.

Jak zdefiniować cele strategii PR?

Cele strategii PR powinny wynikać bezpośrednio z celów biznesowych organizacji. Podajmy przykład, bo w ten sposób najłatwiej jest wszystko wyjaśnić. Jeśli firma planuje wejście na nowy rynek, celem PR będzie budowanie rozpoznawalności wśród lokalnych mediów i wybranej grupy docelowej. Natomiast w przypadku rebrandingu chodzi właściwie o zbudowanie zupełnie nowej narracji wokół marki. Strategia PR powinna zawsze odpowiadać celowi, jaki stoi przed firmą.

Dobrze określone cele muszą być mierzalne. Nie wystarczy mówić o „zwiększeniu widoczności” – trzeba określić, o ile procent wzrośnie liczba publikacji w mediach lub jaki poziom zaangażowania osiągnie kampania w social media. Tylko precyzyjne cele umożliwiają planowanie, monitorowanie i ocenę skuteczności działań. Bez mich trudno mówić o jakiejkolwiek sprawczości lub organizacji.

Struktura strategii PR-owej

Przyjrzyjmy się teraz strukturze strategii PR-owej. Z jakich elementów powinna się ona składać?

Diagnoza sytuacji wyjściowej i analiza otoczenia

Każda strategia PR powinna zaczynać się od rzetelnej diagnozy. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań decydenci oraz osoby odpowiedzialne za PR muszą rozumieć, w jakim miejscu znajduje się organizacja. Jak tego dokonać? Najlepszym sposobem jest rzetelny i kompleksowy audyt komunikacyjny, który zbada, jakie kanały są wykorzystywane do komunikacji wizerunkowej i jak wybrana grupa docelowa odbiera obecny przekaz firmy.

Należy również bezwzględnie wykonać analizę SWOT, ponieważ umożliwia ona identyfikację mocnych oraz słabych stron, a także szans i zagrożeń płynących z otoczenia. Powinna ona uwzględniać analizę konkurencji i jej komunikacji branżowej, ze szczególnym uwzględnieniem konkretnych kampanii, które odniosły sukces. Analizę dobrze jest połączyć z dwoma tradycyjnymi narzędziami PR-u, czyli monitoringiem tradycyjnych mediów oraz analizą wzmianek w mediach społecznościowych. W ten sposób zbierzesz dane, na podstawie których porównasz skuteczność prowadzonych działań.

Określenie grupy docelowej

Nie da się skutecznie komunikować bez zrozumienia, do kogo się mówi. Segmentacja grup docelowych to podstawa planowania w public relations. W końcu odbiorcami komunikacji wizerunkowej są nie tylko klienci, ale również pracownicy, partnerzy biznesowi, inwestorzy, media, lokalne społeczności oraz decydenci polityczni.

Dla każdej z tych grup trzeba opracować osobne komunikaty. Pracowników interesuje stabilność i kultura organizacyjna, a klientów korzyści z produktu. Media oczekują konkretów i informacji podanych w atrakcyjnej formie. Przekaz musi być jasny, spójny z misją marki, czyli dostosowany do potrzeb konkretnej grupy, a narracja powinna odpowiadać na realne potrzeby i emocje odbiorców. Nie można ona być jedynie reklamowym sloganem.

Wybór kanałów komunikacji z grupą docelową

W arsenale PR-owca znajdują się dziesiątki narzędzi: od tradycyjnych relacji z mediami, przez blogi firmowe, po zaawansowane kampanie digitalowe. Każde z nich kosztuje, a budżet kampanii nie jest z gumy – trzeba go odpowiednio zoptymalizować, aby wycisnąć maksimum z każdej wydanej złotówki. Tylko jak to zrobić?

Dobór odpowiednich narzędzi zależy od celów, grup docelowych i budżetu. Jeśli marka chce uchodzić za eksperta, właściwą drogą dla niej są artykuły branżowe, raporty i analizy – czyli merytoryka połączona z profesjonalnym przekazem. Natomiast w przypadku komunikacji z młodymi konsumentami, skuteczniejsze będą formaty wideo, reelsy oraz współpraca z influencerami. Każdy kanał wymaga specyficznego podejścia i treści. Grup docelowych jest tak dużo, że nie ma sensu wymieniać właściwych sposób dotarcia do każdej z nich.

Dobrze dobrana kombinacja narzędzi powinna stworzyć efekt synergii. Treści opublikowane na blogu promuje się w social media i podsyła do mediów. Event offline zawsze powinno się relacjonować na żywo w internecie, nawet jeśli zwiększa to koszty organizacyjne. Ważne, żeby wszystkie działania tworzyły spójny ekosystem komunikacyjny.

Harmonogram działań uwzględniający budżet

Plan działań powinien obejmować konkretne terminy, zakres prac i osoby odpowiedzialne. Wdrożenie strategii PR wymaga dobrej organizacji i konsekwencji. Harmonogram musi uwzględniać sezony branżowe, wydarzenia zewnętrzne i kalendarz redakcyjny mediów.

Budżet PR nie może być niedookreślony. Trzeba jasno wskazać środki przeznaczone na poszczególne działania: produkcję treści, obsługę mediów, monitoring, kampanie promowane czy narzędzia do analityki. Bez tego koszty albo zaczną się rozdymać, albo środki nie zostaną wydane w efektywny sposób, a część z nich się zmarnuje. Nie każdy lubi takie podejście, ale Excel jest, niestety, nieubłagany.

Monitoring efektów

Co to za strategia PR bez monitorowania jej skuteczności? Trzeba w końcu jakoś ocenić, jak idą działania i co z nich wynika w praktyce. W końcu każda, nawet najlepsza strategia ma błędy lub po prostu nie zawsze idzie perfekcyjnie – trzeba ją na bieżąco modyfikować, na podstawie analizy konkretnych danych.

Tutaj nieocenione jest Brand24, Google Analytics oraz… zwykła, żmudna praca PR-owców, którzy przeanalizują przekaz na najważniejszych kanałach komunikacji. Rzeczywiste wyniki na bieżąco porównuj z KPI-ami uwzględnionymi w strategii PR, w razie potrzeby wprowadzaj poprawki. Jeśli liczba publikacji jest niższa niż zakładano, przeanalizuj też, dlaczego tak się stało. Być może temat nie zainteresował mediów albo przekaz był nieczytelny. Powody bywają różne, nie zawsze da się je w pełni zidentyfikować.