Dobra kampania PR-owa żyje dłużej, niż jeden popularny post w mediach społecznościowych. Powinna również angażować odbiorców, nie tylko emocjonalnie, i  zachęcać ich do działania. W tym kontekście doskonale sprawdza się transmedia storytelling, czyli wielokanałowe podejście do kreowania przekazu, nastawione na tworzenie doświadczenia u odbiorców. Wyjaśniam, jak zastosować narrację transmedialną w ramach szerszej kampanii PR-owej!

Czym jest transmedia storytelling i jak działa w PR?

Narracja transmedialna polega na opowiadaniu jednej historii poprzez różne media. Każdy kanał dodaje nowe informacje, emocje lub pozwala spojrzeć na przekaz z innej perspektywy. Nie chodzi o kopiowanie tej samej treści wszędzie – wręcz przeciwnie. Poszczególne elementy komunikacji wnoszą coś unikalnego, a całość składa się w wielowymiarową opowieść. Jest to rozwiązanie od lat stosowane w marketingu rozrywkowym i świecie gier, z którego przeniknęło do świata PR.

Tyle teorii, a jak to wygląda w praktyce? Zazwyczaj kampania PR-owa oparta na narracji transmedialnej zaczyna się od krótkiego filmu z silnym emocjonalnym przekazem. Potem pojawia się seria relacji na Instagramie pokazująca kulisy akcji, podcast z ekspertem pogłębia temat, a artykuł w mediach branżowych tłumaczy kontekst technologiczny. Jeśli wszystkie te elementy są spójne i się uzupełniają, odbiorca zaczyna „wchodzić” w świat marki – nie tylko konsumuje treść, ale się z nią wiąże. Kampanie transmedialne znacząco zwiększają czas zaangażowania użytkowników w porównaniu z klasycznymi jednokanałowymi działaniami, a to jeden z najlepszych mierników działalności PR-owej.

Dlaczego transmedia storytelling zwiększa skuteczność PR-ową?

Zwykły komunikat w social media żyje przeciętnie kilkanaście godzin. Transmedia storytelling pozwala rozciągnąć uwagę w czasie – jeden krótki klip wideo stanowi do podcastu, a ten do wydarzenia na żywo albo happeningu w internecie. Odbiorca, który zaangażuje się w kilka kanałów, zostaje z tobą na dłużej i bardziej utożsamia się z historią. To z kolei przekłada się na to, na czym zależy każdemu specjaliście ds. PR-u, czyli na dłuższy czas kontaktu z marką, wyższe wskaźniki konwersji i bardziej organiczny zasięg.

W kampaniach wykorzystujących strategię transmedialną, CTR w e-mail marketingu rośnie średnio o kilkanaście proc., a liczba interakcji w mediach społecznościowych – nawet o 40 proc. w porównaniu z kampaniami jednokanałowymi. Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy czują, że uczestniczą w czymś większym niż tylko w jednorazowej akcji lub zwykłym komunikacie prasowym. Marka przestaje być nadawcą, a staje się twórcą świata, do którego można wejść – i w nim zostać na dłużej.

Ile kosztuje kampania transmedialna?

Wbrew pozorom, kampania oparta na transmedia storytellingu nie musi być droga. Najważniejszy nie jest budże, lecz dobry pomysł i konsekwencja w działaniu. W wielu przypadkach wystarczy zespół 2–3 osób, które podzielą się pracą nad różnymi kanałami i zadbają o spójność narracji. Przy średniej kampanii PR koszt realizacji powinien wynieść od 20 000 do 50 000 zł, zależnie od liczby kanałów i form produkcyjnych. W przypadku dłuższych kampanii prowadzonych przez kilka tygodni lub miesięcy, budżet należy rozłożyć na etapy – i przeznaczyć, na przykład, 60 proc. środków na realizację treści, a 40 proc. na ich promocję.

Zyski z działań da się zmierzyć i przeliczyć na konkretne korzyści biznesowe. Marki, które prowadzą kampanie transmedialne, notują nawet 2–3 razy więcej earned media w porównaniu z klasycznym PR-em. Jeśli chcesz zwiększyć zaangażowanie wokół wydarzenia, produktu albo wartości marki – to narzędzie daje ci przewagę, której nie osiągniesz, działając tylko w jednym kanale. Oczywiście nie należy przy tym lekceważyć tradycyjnego PR-u, a najlepiej jest połączyć go z nowoczesnym podejściem, wdrażającym w życie transmedia storytelling. W praktyce to właśnie wtedy osiągniemy najlepsze efekty działań!