Jeśli prowadzisz PR dla startupu bez dużego budżetu, to musisz dobrze orientować się w tym, co faktycznie działa – i co możesz sobie odpuścić. To właśnie dlatego mierzenie skuteczności działań PR jest tak ważne, być może nawet ważniejsze, niż w przypadku wielkich kampanii, bo dla małych firm liczy się każdy grosz. W praktyce możesz prowadzić skuteczną analizę nawet bez płatnych platform, o ile wiesz, czego szukasz i co chcesz osiągnąć. Ten poradnik pokaże Ci, jak podejść do tego zadania!

Zacznij od ustalenia, co tak naprawdę chcesz zmierzyć

W kampaniach niskobudżetowych nie chodzi o mierzenie wszystkiego – tylko o mierzenie tego, co ma znaczenie. Dla startupu najczęściej są to zasięg publikacji, ruch na stronie z konkretnych źródeł, liczba zapytań od klientów lub inwestorów oraz jakość nawiązywanych relacji. Warto wyznaczyć sobie jeden główny cel na każdą kampanię – np. zdobycie pięciu wzmianek w mediach, pozyskanie 50 leadów z darmowej publikacji lub wzrost liczby odwiedzin na stronie o 20 proc. w ciągu dwóch tygodni po publikacji artykułu. To dość ambitne cele, ale hej, nie ma sensu się ograniczać!

Do analizy najlepiej jest wykorzystać bezpłatne narzędzia. Wśród nich prym wiedzie obowiązkowy wręcz Google Analytics, który pokaże Ci, skąd przyszedł ruch i które publikacje dały największy efekt. W zakładce „referral” znajdziesz źródła linków przychodzących – jeśli po publikacji artykułu w portalu branżowym liczba wejść z tej domeny wzrosła z 0 do 100, wiesz, że warto było poświęcić czas na przygotowanie materiału. Nawet proste monitorowanie ruchu dzień po dniu pokazuje, czy kampania w ogóle „ruszyła” odbiorców.

Jak sprawdzić, czy komunikacja przekłada się na realne działania?

W niskobudżetowych działaniach PR nie chodzi tylko o zasięg. Chodzi o leady, czyli o to, czy ktoś kliknął, zostawił maila, zapytał o ofertę. Dlatego ustaw w Google Analytics podstawowe zdarzenia konwersji – zapis do newslettera, wysłanie formularza, kliknięcie numeru telefonu. To nie wymaga inwestycji – Google Tag Manager pozwala śledzić te dane bez dodatkowych kosztów, choć trzeba umieć to wszystko ustawić (w razie wątpliwości można wynająć jednorazowo freelancera, który wszystko załatwi). Jeśli po publikacji wzrosła liczba wysłanych zapytań, wiesz, że komunikacja działa.

Z zeszłorocznej raportu HubSpot wynika, że startupy, które wdrażają choćby podstawowy system mierzenia konwersji, notują średnio 21 proc. szybszy wzrost liczby leadów w kolejnych kampaniach. Chodzi o to, że jeśli raz zobaczysz, która publikacja przyniosła efekt, możesz to powtórzyć – i zrezygnować z tych działań, które nic nie wnoszą. Analiza konwersji to też sposób na selekcję mediów. Jeśli po tekście w niszowym portalu zgłosiło się trzech potencjalnych klientów, a po publikacji w dużym serwisie nikt – wiesz, gdzie inwestować czas następnym razem. I tak, z doświadczenia wiem, że zdarzają się takie sytuacje, na pierwszy rzut oka całkowicie niewiarygodne!

Obserwuj wzmianki, cytowania i reakcje w mediach społecznościowych

Jeśli działasz bez budżetu, nie kupisz dostępu do platform takich jak Brand24 czy Meltwater. Ale możesz korzystać z Google Alerts, monitorować komentarze ręcznie i analizować własne kanały. Jeśli po wypuszczeniu komunikatu ktoś go zacytuje, skomentuje lub udostępni – to sygnał, że trafiłeś z przekazem. Liczy się nie tylko liczba wzmianek, ale ich jakość – kto je publikuje, z jakim komentarzem i w jakim kontekście.

W przypadku startupów trzeba koniecznie mierzyć tzw. mikroreakcje – jeden komentarz od potencjalnego partnera, jedno zaproszenie na webinar czy jeden mail z pytaniem często jest warty więcej, niż 10 tysięcy wyświetleń posta. Dlatego koniecznie zapisuj każdą interakcję, która ma wartość biznesową – to też forma mierzenia efektów PR, choć niekoniecznie ilościowa.

Zresztą same dane nie powiedzą ci wszystkiego. Możesz mieć artykuł, który miał tylko 300 odsłon – ale jeśli przeczytał go inwestor i odezwał się do Ciebie następnego dnia, to znaczy, że kampania była skuteczna. Dlatego mierzenie efektów PR powinno zawsze kończyć się analizą jakościową. Zapisuj, co się wydarzyło po publikacjach: kto się odezwał, co powiedział, jakie pytania zadawał. To są tzw. efekty wtórne, które w PR są najcenniejsze. To właśnie dla nich PR-owcy dwoją się i troją, żeby opracować dobrą merytorycznie i ciekawą kampanię.

Dziennik komunikacji PR-owej

W przypadku działań niskobudżetowych zachęcam do prowadzenia wewnętrznego dzienniku komunikacji, możliwie uproszczonego. Wystarczy, że zapiszesz w nim datę publikacji, kanał, temat, zasięg i zauważone efekty. Po kilku miesiącach regularnego uzupełnienia otrzymasz bazę wiedzy z informacjami na temat tego, co działa, kiedy i dlaczego. W ten sposób zmierzysz skuteczność i sprawdzisz, co zadziała na przyszłość.