Greenwashing w PR polega na tworzeniu pozornego wrażenia działań proekologicznych, które w rzeczywistości nie mają realnego wpływu na środowisko. Choć takie podejście może kusić niektóre podmioty, to praktyki greenwashingowe są szybko demaskowane i stają się przyczyną kryzysów wizerunkowych. Dlatego tak ważne jest, aby PR wspierał autentyczne działania, a nie zastępował je marketingowymi hasłami. Wyjaśniam, jak unikać greenwashingu w PR!

Co to jest greenwashing w PR i jak się przejawia?

Pojęcie greenwashingu pojawiło się już w latach 80., jednak w ostatniej dekadzie nabrało szczególnego znaczenia. Greenwashing w PR to sytuacja, w której organizacja komunikuje swoje zaangażowanie w ochronę środowiska wyolbrzymiając ją, lub wręcz jawnie kłamiąc. Nie chodzi więc tutaj o brak działań, ale o ich nieadekwatne przedstawianie.

Przykładem może być koncern odzieżowy, który reklamuje „eko kolekcję” z materiałów pochodzących z recyklingu, a jednocześnie cała jego produkcja opiera się na fast fashion i nadmiernym zużyciu zasobów. Innym przypadkiem są firmy energetyczne deklarujące „zieloną transformację”, które w praktyce inwestują głównie w paliwa kopalne. Równie często spotyka się kampanie reklamowe, w których producenci kosmetyków eksponują naturalne składniki, pomijając jednocześnie fakt, że produkt zawiera substancje szkodliwe dla środowiska. Podobne przykłady można jeszcze długo mnożyć.

Dlaczego greenwashing w PR niszczy reputację organizacji?

Reputacja to fundament, na którym buduje się zaufanie klientów, inwestorów, partnerów biznesowych i społeczności lokalnych. Ujawnienie greenwashingu prowadzi do natychmiastowej utraty wiarygodności, ponieważ interesariusze czują się oszukani. Zresztą całkiem słusznie!

A co to oznacza w praktyce? Greenwashing to zawsze negatywny rozgłos medialny, ale również realne konsekwencje biznesowe. Konsumenci coraz częściej wybierają marki, które działają zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Inwestorzy, kierując się kryteriami ESG, unikają firm, które nie potrafią udokumentować swoich działań proekologicznych. Również instytucje publiczne i organizacje pozarządowe nie chcą wiązać się z partnerami, których reputacja została nadszarpnięta. Oczywiście z zarzutów da się wybronić, ale czy skutecznie?

Jak rozpoznać greenwashing w PR i go unikać?

Greenwashing w PR najczęściej objawia się poprzez brak spójności komunikacji wizerunkowej z rzeczywistymi działaniami. Jeżeli firma ogłasza, że jest neutralna klimatycznie, a jednocześnie nie publikuje żadnych raportów potwierdzających tę deklarację, jest to poważny sygnał ostrzegawczy.

Dobrym tego przykładem jest używanie ogólnych, nieprecyzyjnych sformułowań, które nie niosą ze sobą żadnej wartości informacyjnej. Hasła takie jak „eko”, „bio” czy „zielony” brzmią dobrze w kampaniach reklamowych, ale bez podania źródeł i danych liczbowych pozostają pustymi obietnicami. Pułapką komunikacyjną jest także skupianie się na pojedynczych, mało znaczących projektach i prezentowanie ich jako dowodu na całościową strategię zrównoważonego rozwoju. Odbiorcy coraz częściej analizują takie działania w szerszym kontekście i szybko zauważają brak konsekwencji. Pojedynczym działaniem nie da się ukryć braku długoterminowego zaangażowania w kwestie środowiskowe.

PR a działania środowiskowe

Profesjonalny PR nie polega na maskowaniu niedoskonałości, lecz na umiejętnym przedstawianiu realnych działań i, niejako, “tłumaczeniu” ich odbiorcom. Zadaniem ekspertów jest pokazanie zarówno sukcesów, jak i wyzwań, z jakimi mierzy się organizacja. Dzięki temu komunikacja staje się wiarygodna i pozwala na budowanie długoterminowych relacji z interesariuszami.

Dobrze przygotowana strategia PR powinna wspierać proces transformacji biznesowej. Podajmy może konkretny przykład. Firma z branży transportowej, która planuje stopniową wymianę floty na pojazdy elektryczne, powinna komunikować ten proces krok po kroku. Transparentne przedstawienie harmonogramu, kosztów i spodziewanych efektów będzie odebrane dużo lepiej niż deklaracja „jesteśmy eko”, która nie znajduje potwierdzenia w faktach. Instytucje publiczne mogą z kolei pokazywać, jak nowe inwestycje infrastrukturalne ograniczają emisję zanieczyszczeń, nie ukrywając jednocześnie problemów, jakie pojawiają się podczas ich realizacji.

Greenwashing w PR a znaczenie raportowania i dowodów na działania

Coraz więcej firm i instytucji dostrzega, że kluczem do uniknięcia greenwashingu jest rzetelne raportowanie. Tutaj szczególną rolę odgrywają raporty ESG oraz raporty zrównoważonego rozwoju, bo to właśnie one pozwalają na pokazanie konkretnych postępów w szerszej perspektywie czasowej. Dane liczbowe, wskaźniki redukcji emisji oraz informacje o certyfikatach przekonują dużo skuteczniej niż nawet najlepiej przygotowana kampania reklamowa.

W praktyce oznacza to konieczność inwestowania w systemy zbierania danych, współpracę z audytorami i ekspertami oraz gotowość do dzielenia się także mniej korzystnymi informacjami. Paradoksalnie to właśnie otwartość na mówienie o trudnościach zwiększa zaufanie, bo pokazuje, że organizacja traktuje kwestie środowiskowe poważnie i nie boi się krytycznej oceny. Natomiast agencja PR musi wówczas ściśle współpracować z działami operacyjnymi, aby zakorzenić komunikację wizerunkową w realnych osiągnięciach, a nie pustych hasłach marketingowych, których większość odbiorców zwyczajnie nie lubi i nie docenia.