Newsjacking to strategia, która zakłada włączenie się przez markę do dyskusji o bieżących wydarzeniach. Cel? Zdobycie uwagi mediów oraz interesariuszy, a szczególnie klientów grupy docelowej. Umiejętne wykorzystanie tego narzędzia zwiększa zasięg komunikacji, ale jest to też obosieczne ostrze, bo istnieje też ryzyko osłabienia reputacji firmy poprzez nieprzemyślane komentarze. Wyjaśniam, jak stosować newsjacking w praktyce, aby osiągnąć w ten sposób konkretne korzyści wizerunkowe i marketingowe!

Czym jest newsjacking i dlaczego stał się ważnym narzędziem PR?

Newsjacking to technika polegająca na podpinaniu komunikacji marki pod aktualne wydarzenia społeczne, polityczne czy kulturalne. Jej celem jest wykorzystanie medialnego szumu, aby zwiększyć widoczność firmy i pokazać ją jako podmiot aktywnie reagujący na to, co dzieje się wokół. Dzięki tej metodzie marki budują rozpoznawalność, a jednocześnie nadają swojej komunikacji ludzkiego wymiaru. Najlepiej sprawdza się to w przypadku firm, które w zabawny lub błyskotliwy sposób komentują popularne wydarzenia sportowe, premiery filmowe oraz zmiany legislacyjne. Takie działania, jeśli są zgodne z tożsamością marki, zwiększają jej atrakcyjność w oczach odbiorców.

Nieumiejętny newsjacking ma jednak działanie zgoła odwrotne. Włączenie się w dyskusję na tematy kontrowersyjne lub traktowanie poważnych wydarzeń w sposób lekceważący jest w stanie wywołać spore kontrowersje, a nawet pełnoprawny kryzys wizerunkowy. Dlatego w przypadku tej techniki najważniejsze staje się wyczucie kontekstu. To od kontekstu bowiem zależy, czy newsjacking odniesie sukces, czy też nie.

Jakie są zalety stosowania newsjackingu w komunikacji PR?

Jedną z głównych zalet newsjackingu jest możliwość szybkiego dotarcia do szerokiej publiczności przy stosunkowo niskich nakładach finansowych. Odpowiednio zaplanowana reakcja na głośne wydarzenie przyniesie marce więcej zasięgu niż klasyczna kampania reklamowa. Stąd po tę technikę sięgają przede wszystkim firmy, które chcą budować rozpoznawalność, ale dysponują ograniczonym budżetem.

Newsjacking wzmacnia również wizerunek marki jako podmiotu nowoczesnego, elastycznego i zorientowanego na potrzeby odbiorców. Współczesny konsument oczekuje, że marki będą obecne w przestrzeni publicznej i będą potrafiły reagować na aktualne tematy. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej angażująca i mniej przewidywalna.

Nie bez znaczenia jest też aspekt relacji z mediami. Dziennikarze często szukają przykładów reakcji biznesu na bieżące wydarzenia, a trafnie przygotowany materiał PR-owy stanowi dla nich cenne źródło cytatów oraz komentarzy ekspertów. W ten sposób newsjacking wspiera także budowanie reputacji organizacji jako wiarygodnego partnera informacyjnego.

Jak wdrożyć newsjacking w praktyce, aby uniknąć ryzyka?

Skuteczny newsjacking wymaga kreatywności oraz odpowiedniego przygotowania. Pierwszym krokiem jest stałe monitorowanie mediów – zarówno tradycyjnych, jak i społecznościowych. Firmy korzystające z narzędzi do analizy trendów mają większą szansę szybko zidentyfikować tematy, w które mogą się włączyć.

Kolejnym elementem jest opracowanie procedur decyzyjnych. Newsjacking działa tylko wtedy, gdy reakcja jest szybka – najlepiej w ciągu kilku godzin od wydarzenia. Oznacza to, że w firmie powinien istnieć proces, który pozwala sprawnie oceniać potencjalne szanse i ryzyka, a następnie zatwierdzać komunikaty. Brak takiej struktury powoduje, że marka reaguje zbyt późno, a wtedy efekt jest znikomy lub wręcz odwrotny od zamierzonego (w końcu nikt nie lubi spóźnialskich!).

Warto pamiętać, że nie każdy temat nadaje się do wykorzystania w komunikacji. Wydarzenia tragiczne, kontrowersyjne politycznie czy wywołujące podziały społeczne niosą ze sobą duże ryzyko reputacyjne. Dlatego przed podjęciem decyzji należy dokładnie przeanalizować, czy newsjacking w danym kontekście będzie spójny z wartościami marki i oczekiwaniami odbiorców. Są oczywiście takie marki, które sięgają po kontrowersje, a straty wizerunkowe mają niejako wpisane w charakter swojej działalności – ale to bardzo rzadkie wyjątki.

Najczęstsze błędy marek przy stosowaniu newsjackingu

Jednym z najczęstszych błędów jest brak wyczucia sytuacji. Marki, które próbują budować zasięgi na wydarzeniach tragicznych, narażają się na zarzuty o brak empatii i instrumentalne traktowanie tematów ważnych społecznie. Tego rodzaju komunikacja niemal zawsze kończy się kryzysem wizerunkowym.

Drugim problemem jest przesadne „podpinanie się” pod każdy możliwy trend. Odbiorcy szybko wyczuwają, kiedy marka reaguje autentycznie, a kiedy próbuje na siłę wykorzystać popularność wydarzenia. W efekcie nadmierny newsjacking osłabia wiarygodność i sprawia, że komunikacja wydaje się sztuczna. Lepiej stosować tę technikę rzadko, ale z głową, bo wtedy daje ona najlepsze efekty.

Trzecim ryzykiem jest brak spójności z tożsamością marki. Jeżeli firma z sektora finansowego próbuje naśladować humorystyczny ton marek lifestyle’owych, jej komunikacja nie trafi do grupy docelowej i nie będzie dla niej wiarygodna. Dlatego newsjacking powinien zawsze wynikać z wcześniej ustalonej strategii i wartości organizacji.