Astroturfing to jedna z najbardziej nieetycznych praktyk w public relations. Polega na sztucznym kreowaniu oddolnego poparcia dla idei, produktu czy organizacji, które w rzeczywistości jest inicjowane i finansowane przez samą markę. Choć na papierze wydaje się być skutecznym narzędziem budowania rozgłosu, to w praktyce prowadzi do utraty wiarygodności i reputacji, nie mówiąc już o kwestiach moralnych, o których przecież nie można zapominać. Wyjaśniam, czym jest astroturfing w PR i dlaczego należy go unikać!

Czym jest astroturfing w komunikacji PR?

Astroturfing wywodzi swoją nazwę od sztucznej murawy (AstroTurf), co doskonale oddaje jego istotę – coś, co na pierwszy rzut oka wygląda naturalnie, w rzeczywistości okazuje się fałszywe. W kontekście PR oznacza to tworzenie pozornie spontanicznych działań społecznych, opinii czy rekomendacji, które mają sprawiać wrażenie autentycznych, a faktycznie są inspirowane przez organizację. Najczęściej przyjmuje to formę kupowanych recenzji produktów, aranżowanych dyskusji w mediach społecznościowych oraz „spontanicznych” akcji poparcia dla firmy lub inicjatywy, które tak naprawdę nie mają nic wspólnego ze spontanicznością.

Zjawisko to nie jest nowe – przykłady astroturfingu znajdziemy w biznesie, polityce i działalności społecznej od wielu lat. Jednak teraz, wraz z upowszechnieniem się internetu na niespotykaną wcześniej skalę, również skala samego astroturfingu znacząco wzrosła. Dzieje się tak, ponieważ bardzo łatwo jest stworzyć fałszywe konta w mediach społecznościowych i generować treści na masową skalę za pomocą sztucznej inteligencji. Dodajmy do tego brak natychmiastowej weryfikacji treści w mediach społecznościowych (a nieraz takiej weryfikacji nie ma w ogóle, nawet po czasie) i voilà – mamy poważny problem. Tym większa odpowiedzialność spoczywa na profesjonalnych agencjach PR, aby nie stosować takich praktyk i edukować klientów, jakie ryzyka się z nimi wiążą.

Dlaczego astroturfing zagraża reputacji firmy?

Reputacja firmy to jej najcenniejszy kapitał, a zaufanie odbiorców stanowi fundament skutecznej komunikacji wizerunkowej. Astroturfing niszczy to zaufanie u podstaw. Gdy klienci lub opinia publiczna odkrywają, że rzekome spontaniczne poparcie było sfabrykowane, czują się oszukani. I słusznie! Takie poczucie zdrady pozostaje z nimi a długo i nie da się go łatwo pozbyć, ponieważ konsumenci zapamiętują nie tylko konkretną sytuację, ale również skojarzenie marki z nieuczciwością.

Z astroturfingiem jest jeszcze jeden problem. Otóż w mediach społecznościowych wszelkie skandale rozlewają się natychmiast. Jeśli stosowanie nieetycznych technik PR-owych oraz próba manipulacji się wyda, to informacja ta błyskawicznie trafi do grupy docelowej. Internauci szybko wychwytują nienaturalne wzorce – np. powtarzające się frazy w recenzjach, identyczne komentarze z różnych profili czy nagły, nieproporcjonalny wzrost pozytywnych opinii. Gdy takie działania zostają zdemaskowane, informacja rozchodzi się viralowo i zamienia w kryzys wizerunkowy, który niemal natychmiast przyciąga uwagę mediów tradycyjnych.

Przykłady astroturfingu w biznesie i polityce

W świecie biznesu astroturfing najczęściej przybiera postać fałszywych opinii o produktach lub usługach. Platformy sprzedażowe, serwisy rezerwacyjne oraz portale z recenzjami są pełne przykładów marek, które próbowały poprawić swój wizerunek, publikując kupione komentarze. Być może ma to przełożenie na wyższą sprzedaż, ale w dłuższej perspektywie takie działanie podważa wiarygodność firmy i zniechęca lojalnych klientów.

W polityce zjawisko to bywa jeszcze bardziej wyraziste. Objawia się w formie organizowanych „oddolnie” protestów lub akcji wsparcia kandydatów, które w rzeczywistości są sterowane centralnie. Mają one na celu stworzyć wrażenie powszechnego poparcia. Gdy jednak wychodzi na jaw, że uczestnicy są opłacani lub kampanie w sieci prowadzą fałszywe konta, zaufanie polityków lub stojących za nimi instytucji gwałtownie spada. Wyborcy wiedzą, że politykom zależy na ich poparciu – ale większość z nich nie akceptuje sięgania po nieetyczne sztuczki, aby je uzyskać.

Co ważne, astroturfing nie dotyczy wyłącznie wielkich korporacji czy ugrupowań politycznych. Takie praktyki zdarzają się także w sektorze NGO czy w mniejszych firmach, które chcą szybko zdobyć rozgłos. Niezależnie od skali, mechanizm pozostaje ten sam, podobnie zresztą jak efekt takich działań – jest to bowiem uzyskanie chwilowej korzyści kosztem długofalowej utraty reputacji.

Jak rozpoznać astroturfing i się przed nim bronić?

Rozpoznanie astroturfingu nie zawsze jest proste, ale istnieją sygnały, które wskazują na sztuczność komunikacji. Najważniejszym z nich jest nagły wysyp recenzji lub komentarzy o bardzo podobnym tonie i treści. Sugeruje, że nie pochodzą one od rzeczywistych użytkowników. Po drugie, same konta w social mediach też często wskazują na manipulację, chociażby przez brak wcześniejszej historii aktywności, zdjęcia profilowe wykonane w podobny sposób lub po prostu ukradzione od przypadkowych ludzi. Internauci szybko wyczują fałsz i znajdą dowody na to, że w akcję na masową skalę zaangażowane są boty.

Jakie są etyczne alternatywy dla astroturfingu?

Zamiast tworzyć sztuczne narracje, należy stawiać na autentyczność. Przykładem etycznej alternatywy dla astroturfingu jest współpraca z ambasadorami marki. Podobny efekt odgrywa angażowanie klientów w komunikację, np. za pomocą konkursów, a także dawanie przestrzeni do oddolnej aktywności (przykładowo poprzez udostępnianie rolek klientów na oficjalnym profilu marki). Autentyczne działania mają znacznie większą wartość niż fałszywe komentarze, ponieważ budują lojalność i zapewniają długoterminowy efekt, co nie występuje w przypadku astroturfingu.