Wizerunek marki to coś więcej niż logo czy strona internetowa – to sposób, w jaki klienci, partnerzy oraz konkurencja postrzegają firmę. Zbudowanie silnej marki wymaga przemyślanej strategii i konsekwentnych działań. Zebrałam kilka praktycznych wskazówek, dzięki którym dowiesz się, jak kreować wizerunek marki – niezależnie od tego, czy mówimy o start-upie, dużej korporacji, organizacji pozarządowej czy jednym, konkretnym produkcie.

Komunikacja powinna być spójna we wszystkich kanałach

Marka musi mówić jednym głosem, niezależnie od tego, czy komunikacja odbywa się na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy w kontaktach z mediami. Ton, styl i wartości firmy powinny być jasno określone (najlepiej w formie wewnętrznego dokumentu, który dokładnie opisuje wszelkie niuanse komunikacji werbalnej oraz obrazowej), trzeba je również konsekwentnie przekazywać. Każdy komunikat – od postów na Facebooku po artykuły eksperckie – musi wpisywać się w dokładnie tę samą narrację. Spójność przekazu sprawia, że odbiorcy łatwiej identyfikują markę i kojarzą ją z konkretnymi wartościami.

Brak jednolitej komunikacji wywołuje zamieszanie, prowadzi do niespójnych skojarzeń wśród klientów, a tego zawsze należy unikać. Jeśli na stronie internetowej firma przedstawia się jako profesjonalny gracz na rynku, a na Instagramie lub TikToku używa swobodnego, młodzieżowego języka, to w ten sposób łatwo zdezorientuje odbiorców i, w konsekwencji, nie zbuduje ani profesjonalnego, ani młodzieżowego wizerunku. Spójność oznacza bowiem dopasowanie treści do charakteru odbiorców na różnych platformach, ale bez utraty podstawowych elementów tożsamości marki.

Najlepszym sposobem na zachowanie spójności komunikacyjnej jest opracowanie brand booka, czyli dokumentu zawierającego wytyczne dotyczące języka, tonu i stylu komunikacji. Dzięki niemu każdy pracownik firmy oraz zewnętrzni współpracownicy otrzymają jasne wytyczne dotyczące tego, jak powinna wyglądać komunikacja marki. Zauważyłam, że bez brandbooka trudno jest zachować konsekwencję, szczególnie że w każdej firmie jest rotacja pracowników (także wewnętrznie, w ramach awansów), a więc trudno jest unikać przypadkowych błędów w przekazie.

Podstawą marki musi być autentyczność oraz konkretne wartości

Ludzie kupują nie tylko produkty, ale także historie – ba, nawet robią to chętniej, bo za historiami stoją konkretne emocje. Autentyczna marka opiera się na jasno określonych wartościach, które są zgodne z działaniami firmy. Klienci szybko wychwytują nieszczerość, dlatego zawsze trzeba bezwzględnie zadbać, aby komunikacja była spójna z rzeczywistością. Jak to zrobić? Zaufanie najlepiej buduje pokazywanie kulis działalności, dzielenie się sukcesami oraz otwarte mówienie o wyzwaniach. Są to działania, które pokazują szczerość, a ta jest bardzo cenna.

Autentyczność nie oznacza jednak pokazywania wszystkiego bez filtra. Chodzi o umiejętne budowanie opowieści o marce, które podkreślają jej misję, cele oraz pasję. Marki, które dzielą się swoją historią, łatwiej budują emocjonalną więź z odbiorcami. Dobrym przykładem jest storytelling, czyli narracyjne podejście do komunikacji. Angażujące historie pozwalają nawiązać głębszą relację z klientami, a to najlepszy sposób na budowanie ich lojalności.

Warto również pamiętać, że autentyczność to nie tylko słowa, ale także działania. Jeśli firma deklaruje, że dba o ekologię, powinna rzeczywiście podejmować konkretne inicjatywy na rzecz środowiska, np. minimalizować odpady, stosować zrównoważone opakowania czy angażować się w projekty ekologiczne. Klienci zwracają uwagę na spójność między deklaracjami a rzeczywistymi działaniami. Powiedziałabym nawet, że to najważniejsze kryterium, na jakie zwracają uwagę podczas oceny przekazu wizerunkowego, bo przecież nikt nie lubi hipokrytów.

Buduj relacje z dziennikarzami i zadbaj o obecność w mediach

Silna marka powinna być obecna w branżowych mediach. Regularne publikacje eksperckich artykułów, wypowiedzi w prasie czy wywiady w serwisach internetowych zwiększają rozpoznawalność i uwiarygodniają markę. Aby rzeczywiście stworzyć długoterminowe relacje z dziennikarzami, należy dostarczać im wartościowych materiałów i komentarzy na aktualne tematy. Musi to być coś, co nie będzie przekazem reklamowym, a jednocześnie pozwoli im napisać ciekawy artykuł czy po prostu dostarczy im materiału do codziennej pracy.

Jak to wygląda w praktyce? Dziennikarze poszukują ekspertów, którzy są w stanie kompetentnie i ciekawie wypowiedzieć się na tematy związane z ich branżą. A firmy, które aktywnie budują swoją pozycję ekspercką, otrzymują w zamian dużo większe zainteresowanie ze strony mediów. Jeśli chodzi o praktyczny wymiar działań z zakresu media relations, to należy również (w miarę możliwości) organizować wydarzenia prasowe, webinary czy briefingi dla dziennikarzy. Relacje z mediami muszą być pielęgnowane, aby firma była postrzegana jako wiarygodny partner medialny. Inaczej przyniosą tylko krótkoterminowe korzyści.

Media społecznościowe to PR-owa potęga

Media społecznościowe to doskonałe narzędzie do kreowania wizerunku, pod warunkiem że są prowadzone z głową – a niestety bardzo często tak po prostu nie jest. Warto Jeśli zależy nam na konkretnych i rzeczywistych efektach, to w celu ich osiągnięcia należy angażować odbiorców, reagować na komentarze oraz dzielić się treściami, które są zgodne z misją marki. Równie ważne są interakcje z fanami oraz klientami, to właśnie one są w stanie osiągnąć ogromne zasięgi, a do tego ułatwiają budowę spójnego wizerunku marki.

Każda platforma społecznościowa ma swoją specyfikę, dlatego należy koniecznie dostosować treści do jej charakteru. LinkedIn jest świetnym miejscem do dzielenia się ekspertyzą i budowania marki osobistej, Instagram oraz Facebook są bardziej uniwersalne, a TikTok pozwala dotrzeć do młodszych odbiorców (choć obecnie to się zmienia, bo coraz więcej dorosłych korzysta na co dzień z TikToka).