Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli klient działa w wąsko wyspecjalizowanej branży i próbuje przebić się z jakimś projektem lub kampanią, to nie wystarczy wysłać do mediów informacji prasowej i spocząć na laurach. Oczywiście też trzeba to zrobić, natomiast tak naprawdę niezbędna jest proaktywna polityka budowania relacji z mediami branżowymi, szczególnie w tych bardziej niszowych sektorach. Bez tego ani rusz, natomiast wymaga to dużo cierpliwości – i nie tylko jej. Tłumaczę, jak skutecznie zbudować relacje z mediami branżowymi, które działają w niszowym sektorze.

Krok 1. Zacznij od dokładnego mapowania mediów i ludzi

W niszowych sektorach często nie ma wielu tytułów czy redakcji – dlatego jeszcze większe znaczenie ma, by wiedzieć dokładnie, kto pisze o czym i dlaczego. Twój cel to nie wysyłanie masowych mailingów, tylko zbudowanie listy kilkunastu konkretnych dziennikarzy, redaktorów czy blogerów, którzy znają branżę od podszewki. Zdarza się, że są to amatorzy, dla których jest to hobby lub sposób spędzania czasu na emeryturze, albo eksperci branżowi, którzy publikują rzadko, ale ich teksty są cytowane, czytane przez decydentów i powszechnie dyskutowane. Przykładem niszowego eksperta w branży cyberbezpieczeństwa jest Adam Haertle, który po godzinach – bardziej w ramach hobby, niż pracy – prowadzi blog Zaufana Trzecia Strona. Publikowane na niej teksty są czytane przez tysiące osób, często podchwycają je później ogólnopolskie media.

No dobrze, wiemy już, że trzeba zmapować niszowe media, a raczej ludzi zajmujących się tą niszą. Tylko jak to zrobić? Ze swojej strony polecam zacząć od analizy źródeł. Przejrzyj artykuły z ostatnich miesięcy, zidentyfikuj nazwiska powtarzające się w twojej tematyce, sprawdź, w jakich konferencjach biorą udział ich autorzy, jakie źródła cytują i polecają, gdzie występują (telewizja, YouTube, podcasty, dzienniki internetowe). To dość żmudna robota – jeśli chcesz ją wykonać porządnie, to zarezerwuj w kalendarzu przynajmniej kilka godzin. Takie podejście daje jednak przewagę: gdy już napiszesz do dziennikarza, możesz się odnieść do konkretnego tekstu, tematu czy cytatu, a przynajmniej nawiązać do niego w rozmowie lub mailu. Ludzie lubią czuć się doceniani, chętniej nawiązują wtedy relacje biznesowe.

Krok 2. Dostosuj komunikację do realiów sektora i rytmu publikacji

W niszowych branżach cykl medialny działa inaczej. Czasami jedno wydarzenie rezonuje przez wiele tygodni, a innym razem tempo komunikacji jest powolne i uzależnione od raportów branżowych, regulacji lub sezonowości. Jeśli chcesz zbudować skuteczną relację z mediami, musisz dostosować się do ich rytmu. Nie wystarczy wysłać newsa – trzeba wiedzieć, kiedy, w jakiej formie i z jakim kontekstem.

Nie zaczynaj od propozycji publikacji. Najpierw zapytaj, czego aktualnie szukają lub jakie tematy ich interesują w danym kwartale. W PR-ze sektorowym dużo skuteczniejsze są propozycje „na zamówienie” niż gotowe gotowce. Możesz napisać: „Wiem, że ostatnio opisywał pan temat dopłat unijnych do produkcji rolnej – nasz zespół przygotował dane, które pokazują wpływ nowych zasad na rynek maszyn precyzyjnych. Jeśli temat nadal aktualny, chętnie prześlę szczegóły.”. Oczywiście taką wiadomość trzeba rozbudować, dodać w niej kontakt do siebie, ale to już podstawy PR-u.

Najważniejsze, że taka komunikacja jest merytoryczna. Nie narzuca się przesadnie, a do tego osadzasz ją w rzeczywistości. To nie tylko zwiększa szansę na publikację, ale też buduje relację. Jeśli dziennikarz zobaczy, że jesteś pomocnym źródłem danych, opinii lub kontaktów, sam do ciebie wróci przy kolejnym temacie, o ile faktycznie dostarczysz mu konkretną wartość.

Krok 3. Dostarczaj wartość – nie mów o sobie, ale o trendzie

W mediach branżowych nie chodzi o promowanie firmy wprost, ale o udział w rozmowie o rynku. Redakcje oczekują insightów, komentarzy eksperckich, danych lub wniosków z analiz. Jeśli twoje wypowiedzi sprowadzają się do autopromocji, nie będą cytowane. Nikt nie lubi ludzi gadających o swoich osiągnięciach, a co dopiero z firmami! Natomiast jeśli wpleciesz swoją działalność w szerszy kontekst, zyskujesz szansę na obecność w materiałach, które mają realny wpływ na postrzeganie całej branży.

Dobrym przykładem są komentarze eksperckie do wydarzeń z rynku. Jeśli działa nowa regulacja, przygotuj wypowiedź, która pokazuje jej skutki z punktu widzenia twojej firmy – ale nie jako reklamy, tylko jako obserwacji z pierwszej linii. Jeżeli jesteś w stanie podać konkretne liczby, np. „nasze testy wykazały wzrost efektywności o 18 proc. przy zmianie parametru X”, to taki komentarz ma wartość dla dziennikarza i jego czytelników. Dziennikarze w ogóle lubią liczby oraz konkrety, na które mogą się powołać, więc ich więcej masz ich na podorędziu, tym lepiej dla Ciebie! W długiej perspektywie to właśnie takie podejście buduje Ci reputację – jako osoby, która nie sprzedaje, ale dostarcza wiedzę ekspercką. Natomiast firma lub organizacja, którą reprezentujesz, zaczyna funkcjonować jako „punkt odniesienia” dla tematów branżowych.

Relacje się opłacają – ale wymagają czasu i cierpliwości

Budowanie relacji z mediami branżowymi to gra długoterminowa. Możesz wysłać 10, albo i 50 maili i nie otrzymać odpowiedzi – i to normalne. Ale jeśli robisz to konsekwentnie, z szacunkiem i wartością, w końcu ktoś odpisze. A potem przy kolejnym temacie odezwie się pierwszy, zaś z czasem być może poprosi cię o ekskluzywny komentarz albo zaprosi na panel ekspercki.

W niszowych branżach to właśnie takie relacje decydują o tym, kto jest cytowany, kto zapraszany do wypowiedzi, kto widoczny w raportach. PR sektorowy nie działa szybko, ale działa trwale. W sektorze tech mediów branżowych śledzących AI w Polsce jest zaledwie kilkanaście. Jeśli zbudujesz relację choćby z trzema z nich, uzyskasz mieć wpływ na niemal połowę materiałów eksperckich dotyczących tego tematu. A to właśnie te materiały kształtują to, w jaki sposób duże media piszą o AI. Dlatego zachęcam do cierpliwości, bowiem budowanie relacji z mediami branżowymi, szczególnie w mocno niszowych tematach, to nie sprint, a maraton.