Jeśli przygotowujesz się do wejścia na giełdę, musisz wiedzieć, że sama oferta publiczna to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa to odpowiednio zaplanowana i poprowadzona komunikacja – czyli PR IPO. Cel działań jest prosty: zwiększenie zainteresowania inwestorów przy jednoczesnym pozyskaniu zaufania rynku. Tylko jak to zrobić? Tłumaczę, jak przygotować skuteczną komunikację debiutu giełdowego, co mierzyć i czego się wystrzegać!

Komunikacja IPO musi być precyzyjna i skoordynowana

IPO zawsze wiąże się z wysokimi oczekiwaniami co do jakości komunikacji z interesariuszami. Inwestorzy, media, analitycy oraz instytucje nadzoru oczekują spójnych, transparentnych komunikatów, zgodnych z regulacjami. Oznacza to, że każda publikacja, wypowiedź czy materiał promocyjny musi być zgodny z treścią prospektu emisyjnego i nie może wprowadzać w błąd co do przyszłych wyników, ryzyka lub intencji zarządu. PR IPO wymaga więc nie tylko znajomości rynku, ale też doskonałego zrozumienia przepisów prawa i harmonogramu oferty, a do tego dobrej komunikacji między agencją PR a zarządem.

Z punktu widzenia działań operacyjnych najważniejsze są trzy etapy: budowanie zainteresowania przed rozpoczęciem zapisów, prowadzenie komunikacji w trakcie oferty oraz właściwe zarządzanie informacją po pierwszym dniu notowań. Każdy z nich wymaga innych działań. Przed ofertą twoim celem jest edukacja rynku i budowa świadomości. W trakcie zapisów chodzi o utrzymanie zainteresowania i szybkie reagowanie na pytania. Po debiucie – o pokazanie, że spółka dalej realizuje strategię, którą komunikowała inwestorom.

Jak przygotować plan PR IPO?

Zanim złożysz pierwszy komunikat do PAP, musisz mieć gotowy plan komunikacji – najlepiej na minimum trzy miesiące do przodu. Zastanów się, jakie informacje możesz ujawniać, kto będzie twarzą komunikacji i które media będą twoim głównym celem. W Polsce debiuty są często relacjonowane przez Puls Biznesu, Business Insider, Bankier.pl i Money.pl, nie mówiąc już o szeregu mniejszych, niszowych mediów finansowych. Ale nie zapominaj też o kanałach własnych: strona internetowa z sekcją „IPO”, newslettery dla inwestorów, kanały społecznościowe prowadzone zgodnie z zasadami spółki publicznej.

Błędem, który jest wręcz nagminnie popełniany podczas IPO, jest nadmierne poleganie na materiałach prasowych. Jeśli chcesz realnie wpłynąć na percepcję rynku, musisz zadbać też o wywiady, webinary z zarządem, komentarze eksperckie i obecność w analizach niezależnych domów maklerskich. To wszystko daje kontekst i pogłębia przekaz. Według danych PwC, spółki, które prowadziły wielokanałową komunikację w czasie IPO, miały średnio o 18 proc. wyższy wskaźnik pokrycia medialnego i częściej trafiały do portfeli inwestorów instytucjonalnych w pierwszych tygodniach obrotu. To bardzo duża różnica!

Jak mówić o spółce bez obiecywania wyników? Ramy regulacyjne w praktyce

Jednym z największych wyzwań w PR IPO jest balans między atrakcyjnym przekazem a zgodnością z przepisami. Musisz unikać języka, który może zostać zinterpretowany jako prognoza wyników lub gwarancja sukcesu. Nie możesz mówić o tym, ile spółka „na pewno zarobi” ani sugerować, że „kurs wzrośnie po debiucie”. W komunikacji należy odnosić się do faktów zawartych w prospekcie, danych historycznych i planowanych inwestycji.

Bezpiecznym rozwiązaniem jest budowanie narracji wokół strategii rozwoju, modelu biznesowego i rynku, na którym działasz. Możesz mówić o przewagach konkurencyjnych, partnerstwach, potencjale skalowania lub efektach dotychczasowych inwestycji. W praktyce uważam, że najskuteczniejszym narzędziem są opinie ekspertów zewnętrznych, którzy nie są częścią spółki – analityków, komentatorów rynkowych, dziennikarzy branżowych. Ich cytaty dodają IPO wiarygodności, a jednocześnie nie niosą ze sobą ryzyka naruszenia przepisów.

Jak ocenić skuteczność PR IPO?

Efektywność kampanii PR przy IPO można ocenić na kilku poziomach. Pierwszy to zasięg i ton publikacji – ile razy media wspominały o spółce, jakie serwisy to zrobiły i w jakim kontekście. Drugi poziom to interakcje – liczba zapytań od inwestorów, zapisy na newsletter, pobrania prospektu ze strony. Trzeci – to efekt bezpośredni: poziom zapisów na akcje oraz udział inwestorów instytucjonalnych w alokacji.

Jeśli kampania PR przełożyła się na ponadprzeciętny popyt, to już sukces. W latach 2021-2024 na GPW średnia redukcja w ofercie publicznej wśród debiutantów z sektora technologicznego wynosiła 62 proc., a najlepsze oferty notowały wzrost kursu o ponad 25 proc. już w pierwszym tygodniu. Inna rzecz, że IPO na polskim rynku jest raczej niewiele, więc nie jest to duża próbka statystyczna. Zresztą dobre wyniki nie są zasługą tylko i wyłącznie PR-u, choć nie wolno go oczywiście lekceważyć, bo to poważny błąd.