PR w branży zbrojeniowej rządzi się zupełnie innymi zasadami niż w innych sektorach przemysłowych. Tu każdy komunikat jest oceniany nie tylko przez media czy kontrahentów, ale też przez opinię publiczną, instytucje rządowe i międzynarodowe, a także przez organy regulujące rynek. Nie ma więc tutaj miejsca na pomyłki. Przygotowałam garść praktycznych refleksji na temat tego, jak skutecznie i odpowiedzialnie prowadzić działania PR w branży zbrojeniowej!

PR w sektorze zbrojeniowym wymaga specjalnego podejścia

W tradycyjnym PR budujesz narrację wokół produktu, marki i emocji. W PR branży zbrojeniowej tworzysz komunikację, która jednocześnie musi być precyzyjna, zgodna z wymogami prawa i odporna na kryzysy medialne. To trudna równowaga między transparentnością a poufnością. Jeśli przekażesz zbyt mało informacji – tracisz zaufanie. Jeśli przekażesz ich zbyt dużo – ryzykujesz naruszenie zasad bezpieczeństwa i niejawności.

W tej branży komunikaty są często ograniczane klauzulami tajności, NDA, a także regulacjami międzynarodowymi, np. kontrolą eksportu uzbrojenia. W Polsce istotnym dokumentem jest ustawa z 29 listopada 2000 r. o obrocie z zagranicą towarami, technologiami i usługami o znaczeniu strategicznym dla bezpieczeństwa państwa. Oznacza to, że nawet relatywnie proste działania medialne muszą być konsultowane z działem prawnym i jednocześnie działem bezpieczeństwa.

Ale to nie koniec. Najważniejsi odbiorcy zainteresowani branżą zbrojeniową są nie tylko świadomi rynku, ale również mają wysokie wymagania. Są to przedstawiciele administracji, media specjalistyczne, analitycy bezpieczeństwa oraz zagraniczni partnerzy. Natomiast komunikaty trafiają również do opinii publicznej, która ocenia działania sektora zbrojeniowego przez pryzmat etyki, geopolityki i polityki wewnętrznej. PR nie może być w tej branży traktowany jako estetyczny dodatek – to element strategicznego zarządzania reputację firmy (i nie, nie są to puste słowa!).

Jak formułować komunikaty i kontrolować przekaz medialny w branży zbrojeniowej?

Najważniejszą zasadą jest zgodność komunikatu z faktami technicznymi i polityką informacyjną twojej firmy lub grupy kapitałowej. W branży zbrojeniowej komunikat nie może być przesadnie emocjonalny ani komercyjny – powinien być rzeczowy, wyważony i sprawdzony na poziomie działów technicznych oraz zgodności z przepisami.

Jeśli ogłaszasz podpisanie kontraktu z podmiotem publicznym, nie możesz podać więcej informacji niż zamawiający pozwala. Dotyczy to zarówno wartości kontraktu, jak i rodzaju dostarczanego sprzętu czy harmonogramu. Wiele informacji, które w innej branży byłyby pozytywnym newsem (np. nowe dostawy, integracje, testy), w sektorze zbrojeniowym muszą pozostać tajemnicą. W takich przypadkach lepiej publikować tylko komunikaty autoryzowane, nawet jeśli wydają się zbyt suche. Wiarygodność jest tu ważniejsza niż zasięg, nie mówiąc już o zaufaniu kontrahentów.

Jeśli twoja firma bierze udział w targach branżowych takich jak MSPO w Kielcach, Eurosatory w Paryżu czy DSEI w Londynie, przygotowanie komunikatów powinno być zsynchronizowane z kalendarzem wydarzenia, ale też z harmonogramem działań kontrahentów. Niektóre komunikaty mają nałożone embargo informacyjne, którego należy bezwzględnie przestrzegać.

Partnerstwa długoterminowe w branży zbrojeniowej

W długiej perspektywie PR branży zbrojeniowej nie powinien ograniczać się tylko do reagowania i publikowania komunikatów. Musi też skupiać się na edukacji otoczenia, tj. na pokazaniu, że działalność firmy wpisuje się w strategię bezpieczeństwa kraju, że jest zgodna z międzynarodowymi regulacjami i że wspiera rozwój technologiczny i kompetencyjny regionu.

W tym kontekście warto budować relacje z mediami specjalistycznymi, ale także z redakcjami technologicznymi i biznesowymi głównego nurtu, które bardzo chętnie piszą o zbrojeniach. Poza tym komunikacja PR w sektorze zbrojeniowym to również udział w konsultacjach społecznych, obecność w raportach ESG i współpraca z ośrodkami analitycznymi. Te działania nie przynoszą efektu z dnia na dzień, ale długoterminowo budują zaufanie zarówno w oczach regulatorów, jak i obywateli.