Wysyłka informacji prasowej nie gwarantuje publikacji ani zainteresowania ze strony mediów. Wręcz przeciwnie, większość dziennikarzy zazwyczaj nawet nie czyta otrzymanych materiałów i od razu wyrzuca je do kosza. Natomiast z perspektywy PR-owca jest to dopiero początek procesu komunikacyjnego, który wymaga staranności i dobrze zaplanowanych działań. Jednym z nich jest follow-up, czyli ponowienie kontaktu z dziennikarzem. Wykonuje się go, aby zwiększyć szansę na publikację informacji prasowej, ale trzeba zachować przy tym profesjonalizm, aby nie przekroczyć cienkiej granicy między follow-upem a spamem.

Czym właściwie jest follow-up po informacji prasowej?

Follow-up to działanie polegające na przypomnieniu redakcji o wysłanym komunikacie i zaproponowaniu dodatkowego wsparcia w jego opracowaniu. Choć z pozoru jest to prosta, wręcz banalna czynność, to w praktyce wymaga dużego wyczucia. Z jednej strony ma zwiększyć skuteczność wysyłki, z drugiej – nie może naruszać komfortu pracy dziennikarzy, którzy nie lubią przecież spamu. Profesjonalny follow-up to zatem nie tylko telefon czy wiadomość e-mail, ale cała strategia budowania relacji z mediami.

Już na tym etapie musimy coś sobie uświadomić. Otóż follow-up nie jest wyłącznie przypomnieniem o informacji prasowej. Stanowi on także unikalną okazję do rozwinięcia tematu, przedstawienia dodatkowych argumentów oraz podkreślenia wartości materiału dla odbiorców danej redakcji. Takie podejście sprawia, że follow-up staje się narzędziem strategicznym, a nie technicznym, co bezpośrednio wpływa na wizerunek firmy i jej postrzeganie jako partnera w komunikacji.

Dlaczego follow-up informacji prasowej jest tak ważny?

Redakcje każdego dnia otrzymują dziesiątki, a niekiedy setki komunikatów, z których tylko niewielka część ma szansę na publikację. Nawet najlepiej napisany i najbardziej wartościowy materiał zniknie wśród natłoku innych wiadomości, o ile się go odpowiednio nie wyróżni. Follow-up to narzędzie, które pozwala przełamać tę barierę – przypomina o temacie i zwraca uwagę na jego potencjał, a do tego daje możliwość dopowiedzenia najważniejszych kwestii. Jest on szczególnie istotny w branżach, w których konkurencja o przestrzeń medialną jest ogromna.

Osobną kwestią pozostaje budowanie relacji opartych na zaufaniu. Nawet jeśli przesłana informacja nie zostanie wykorzystana, sam fakt, że marka profesjonalnie i uprzejmie przypomina o swoim materiale, zostaje zapamiętany. W dłuższej perspektywie to właśnie takie konsekwentne działania sprawiają, że dziennikarze wracają do danego źródła po komentarze oraz opinie ekspertów, traktując je jako wartościowego partnera w pracy redakcyjnej.

Jak przeprowadzić skuteczny follow-up krok po kroku?

Profesjonalny follow-up zaczyna się od właściwego momentu kontaktu. Zbyt szybka reakcja niemal na pewno zostanie odebrana jako nachalna, a zbyt późna mija się z celem, bo materiał zdąży się już zdezaktualizować (media lubią bowiem świeże historie). Optymalnie sprawdza się ponowny kontakt po jednym lub dwóch dniach od wysyłki. W tym czasie dziennikarz ma szansę zapoznać się z materiałem, a jednocześnie temat wciąż jest nowy.

Równie ważne jest dopasowanie treści follow-upu do specyfiki redakcji. Rozmowa powinna być konkretna i krótka – skoncentrowana na tym, dlaczego informacja jest istotna dla odbiorców danego medium. W tym kontekście dobrze sprawdzają się dodatkowe dane lub materiały graficzne, które redakcja może zamieścić bez większego wysiłku. W ten sposób PR-owiec zapewnia im dodatkową wartość z follow-upu. A chyba każdy lubi, gdy ułatwia się mu pracę!

Najczęstsze błędy przy follow-upie informacji prasowej

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest nadmierna intensywność kontaktów. Wielokrotne telefony, ponaglające e-maile oraz próby wymuszenia publikacji przynoszą efekt odwrotny do zamierzonego. Irytują, a nie przyczyniają się do budowy media relations; skutecznie zamykają drogę do przyszłej współpracy. Follow-up powinien być taktowny i wyważony, a nie nachalny.

Równie szkodliwy jest brak przygotowania do rozmowy, co niestety zdarza się nagminnie. Jeśli osoba kontaktująca się z redakcją nie zna szczegółów informacji prasowej, nie potrafi udzielić odpowiedzi na pytania ani nie potrafi wskazać wartości materiału, cały follow-up traci sens. Każdy kontakt z dziennikarzem musi być spójny, profesjonalny i osadzony w faktach, bo tylko wtedy zwiększa szansę na zainteresowanie tematem. A przecież dziennikarze często mają dodatkowe pytania, często trudne lub niszowe – trzeba wiedzieć, jak na nie odpowiedzieć.

Jeszcze jedną grupą błędów są działania szablonowe. Automatyczne wiadomości wysyłane do wielu redakcji obniżają skuteczność kontaktu. Treść e-maila zawsze powinna być spersonalizowana (w przeciwieństwie do ogólnej notatki prasowej), bowiem dziennikarze (jak każdy z nas) cenią sobie indywidualne podejście i staranność. To właśnie dlatego warto poświęcić czas, żeby przygotować follow-up odpowiadający charakterowi danego medium i jego odbiorców.

Jak follow-up wspiera budowanie reputacji firmy?

Follow-up ma znaczenie nie tylko operacyjne, ale również wizerunkowe. Każdy kontakt z mediami buduje obraz marki jako rzetelnej, profesjonalnej i zaangażowanej w komunikację. Dziennikarz, który odbiera przemyślany follow-up, postrzega firmę nie jako podmiot nachalnie próbujący wymusić publikację, ale jako partnera, który rozumie jego pracę i chce ją ułatwić. Takie działania mają zatem ogromną wartość wizerunkową, gdyż zaufanie mediów przekłada się bezpośrednio na reputację firmy.

W dłuższej perspektywie skuteczny follow-up wzmacnia pozycję organizacji jako eksperta w swojej branży. Dzięki konsekwencji i wysokim standardom komunikacji marka staje się naturalnym źródłem komentarzy i opinii w sytuacjach, które wymagają głosu ekspertów. A to z kolei otwiera drogę do większej obecności w przestrzeni publicznej, zwiększa rozpoznawalność i pomaga budować przewagę konkurencyjną.