Mowa jest srebrem, a milczenie złotem – historia tego popularnego przysłowia sięga starożytności, lecz pozostaje ono w mocy również i dzisiaj. Powiedzenie sprawdza się również w świecie PR-u, co może budzić zdziwienie, skoro współcześnie firmy ścigają się ze sobą na komentarze oraz czas reakcji. Jednak w rzeczywistości dobrze zaplanowane i świadome wycofanie się z przekazu stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi do zarządzania narracją medialną. W tym poradniku pokażę Ci, kiedy warto milczeć, zamiast mówić – i dlaczego strategiczne milczenie w PR może uchronić twoją markę przed kryzysem wizerunkowym!

Czym jest strategiczne milczenie w PR?

Strategiczne milczenie w PR to nie brak reakcji, ale kontrolowane nieudzielanie komentarza. Innymi słowy, jest to sytuacja, w której celowo wstrzymujesz się z wypowiedzią, żeby nie dolać oliwy do ognia, nie nadać sprawie większego rozgłosu i, w konsekwencji, pozwolić emocjom opadnąć. Decyzja o milczeniu nie oznacza, że nie robisz nic – wręcz przeciwnie. W rzeczywistości analizujesz nastroje, monitorujesz media, szykujesz plan B i decydujesz, kiedy i jak się odezwać.

W badaniu przeprowadzonym przez Crisp w 2022 roku aż 67 proc. specjalistów od komunikacji uznało, że milczenie w kryzysie medialnym może być skuteczne pod warunkiem, że towarzyszy mu monitoring i gotowość do reakcji. To podejście szczególnie sprawdza się w sytuacjach, w których istnieje duże prawdopodobieństwo, że każda wypowiedź zostanie wyjęta z kontekstu lub po prostu wywoła jeszcze większe kontrowersje. Jeśli masz do czynienia z kryzysem wywołanym błędną interpretacją, publiczną histerią albo zjawiskiem viralowym – cisza może zadziałać lepiej niż oświadczenie. Można wręcz powiedzieć, że dobrze umotywowane strategiczne milczenie w PR jest jedną z najskuteczniejszych strategii dobrego zarządzania kryzysowego!

Jak strategiczne milczenie wpływa na narrację medialną?

W każdej sytuacji kryzysowej liczy się kontrola narracji. Jeśli jesteś jedynym źródłem komunikatu – dyktujesz warunki. Ale gdy temat żyje własnym życiem i nakręca się viralowo, każda dodatkowa wypowiedź staje się paliwem do dalszych kontrowersji. To dlatego wiele marek, mimo ogromnej presji, celowo nie komentuje afer lub skandali. Wiedzą one, że milczenie pozwoli medialnej fali opaść szybciej, niż próba prostowania każdego wpisu na Twitterze.

Przykład z rynku – bez nazw, ale to znana sprawa, więc jeśli Cię ciekawi, to zapewne znajdziesz jej szczegóły. Otóż kilka lat temu pewna popularna firma odzieżowa została oskarżona o wykorzystanie wzoru etnicznego bez zgody twórcy, znanego Youtubera. Przez pierwsze 48 godzin internet wrzał, ale marka nie wydała żadnego komentarza. Po trzech dniach emocje opadły, a wpisy przestały się klikać. Gdy tydzień później firma wystosowała spokojne, merytoryczne wyjaśnienie z propozycją współpracy i rekompensaty – reakcje były raczej pozytywne, kryzys udało się zażegnać. Gdyby zabrała głos wcześniej, weszłaby w spiralę tłumaczeń. Dane z analizy sentymentu medialnego pokazują, że zasięgi artykułów spadły o 87 proc. w ciągu pięciu dni, bez jakiejkolwiek ingerencji PR-owej. To pokazuje siłę dobrze wyliczonego milczenia.

Kiedy milczenie może zaszkodzić? Granica ryzyka

Strategiczne milczenie działa tylko wtedy, gdy wiesz, że temat nie wymaga natychmiastowej odpowiedzialności. Jeśli sprawa dotyczy bezpieczeństwa, zdrowia lub złamania prawa – brak komunikatu zostanie jednoznacznie odebrany jako przyznanie się do winy. W takich przypadkach brak komentarza wywoła eskalację sytuacji, a w konsekwencji utratę zaufania. Według raportu Edelman Trust Barometer aż 76 proc. konsumentów oczekuje szybkiej reakcji firm w sytuacjach kryzysowych związanych z bezpieczeństwem produktów lub usług.

Dlatego zanim zdecydujesz się na milczenie, odpowiedz sobie na pytania: czy temat dotyczy życia lub zdrowia? Czy opinia publiczna ma prawo do wyjaśnień? Czy brak komentarza zostanie uznany za ignorowanie sytuacji? Jeśli chociaż jedna odpowiedź brzmi „tak”, lepiej opracować komunikat niż milczeć. Milczenie jest strategią PR-ową, nie wymówką – i działa tylko wtedy, gdy towarzyszy mu pełna świadomość konsekwencji.

Jak przygotować się do kontrolowanego milczenia?

Nie wystarczy nie mówić. Musisz wiedzieć, co robisz. To oznacza przede wszystkim intensywny monitoring. Narzędzia do śledzenia mediów społecznościowych, alerty Google, bieżące raporty zasięgów i nastrojów – wszystko to pozwala Ci śledzić temperaturę dyskusji. Jeśli widzisz, że temat opada, możesz dalej czekać. Jeśli zaczyna rosnąć – szykuj plan reakcji.

Zazwyczaj warto również przygotować tzw. „reakcję na zapytanie” – czyli komunikat, który nie zostaje publicznie opublikowany, ale trafia do dziennikarzy lub partnerów biznesowych, jeśli o niego poproszą. To pokazuje, że masz gotowość do działania i nie chowasz głowy w piasek. Jednocześnie zapewnia też odpowiedź zainteresowanym mediom. Stanowi coś w rodzaju częściowego milczenia – nie wydajemy oficjalnego oświadczenia, ale odpowiadamy na pytania i prostujemy wszystkie półprawdy i przeinaczenia. To też skuteczna strategia odpowiedzi na kryzys wizerunkowy, choć trzeba wiedzieć, kiedy ją zastosować.