Jeśli prowadzisz komunikację kryzysową lub zarządzasz reputacją organizacji, z pewnością wiesz, jak trudne może być wyważone i skuteczne dementi. Z jednej strony musisz zaprzeczyć nieprawdziwym informacjom, z drugiej – nie możesz dolać oliwy do ognia, bo inaczej temat dostanie drugie, a nieraz i trzecie życie. W przypadku dementi liczy się również forma, a nie tylko treść. Na co zwrócić uwagę, wydając dementi i jak zaprzeczyć z klasą?

Forma dementi jest tak samo ważna jak jego treść

Dementi to jeden z najtrudniejszych gatunków komunikatu PR-owego, wydawany w trudnych warunkach zarządzania kryzysowego. Musi być jednocześnie jednoznaczne, grzeczne, rzeczowe i spokojne. Gdy przesadzisz z emocjami – brzmisz nerwowo. Natomiast gdy przesadzisz z ogólnikami – odbiorcy uznają, że coś jednak jest na rzeczy. W zarządzaniu dementi chodzi o to, by przekaz był klarowny, nie wyolbrzymiał sprawy i nie powodował efektu Streisand, czyli nieumyślnego zwiększenia zainteresowania nieprawdziwą informacją poprzez próbę jej wyciszenia.

Dobrze przygotowane dementi nie zawiera ozdobników, nie powtarza oskarżenia wprost i nie angażuje się w retoryczne starcia. Zamiast tego, odnosi się do faktów i sugeruje zakończenie tematu. Jeśli na przykład firma została fałszywie oskarżona o nielegalne finansowanie kampanii politycznej, właściwe dementi powinno stwierdzać brak powiązań – bez dalszego rozwijania wątku. W przeciwnym razie media chętnie podejmą każdy element sporu jako „nowy głos w kontrowersji”. W ogóle raczej lepiej unikać rozwijania dementi, w myśl zasady “tylko winny się tłumaczy”, choć oczywiście w każdej sytuacji należy decydować indywidualnie.

Jak utrzymać kontrolę nad narracją medialną?

W komunikacji kryzysowej nie masz wpływu na to, co zostanie napisane – ale masz wpływ na to, co powiesz ty. Kontrola narracji polega na tym, że nie dajesz się wciągnąć w cudzy język. Jeśli dziennikarz używa słów takich jak „afera”, „skandal”, „zdrada” – nie powtarzaj ich w odpowiedzi. Używaj spokojnego, neutralnego języka i opieraj się na danych, dokumentach, faktach. To ty decydujesz, gdzie kończy się rozmowa.

Zgodnie z badaniem Harvard Business Review z 2022 roku, firmy, które odpowiadają na krytykę prostym, rzeczowym oświadczeniem bez wywoływania emocji, szybciej odzyskują reputację – średni czas powrotu do neutralnego tonu w mediach wynosi 3,4 dnia, w porównaniu do 7,2 dnia przy publicznych starciach lub głośnych pozwach. Dane dotyczą rynku amerykańskiego, który jest jednak trochę inny od polskiego, ale zdecydowanie istnieje między nimi silna korelacja.

A co to oznacza w praktyce? Nawet jeśli masz rację, musisz ważyć słowa. Krótki, formalny komunikat rozbroi sytuację skuteczniej niż rozbudowane polemiki. Najlepiej, jeśli zawczasu przygotujesz szablon odpowiedzi na pytania, które często się powtarzają – tzw. Q&A kryzysowe. Dzięki temu unikniesz reakcji ad hoc, które często pogarszają sytuację, zamiast ją polepszać. Ustal też wewnętrznie, kto odpowiada na zapytania i jak szybko. Jeśli dementi pojawi się po trzech dniach medialnego zamieszania, prawdopodobnie niewiele zmieni, a zapewne jeszcze pogorszy sytuację.

Jak ocenić, kiedy reagować, a kiedy milczeć?

Nie każde nieprawdziwe stwierdzenie wymaga dementi. Czasem interwencja prowadzi do nieproporcjonalnego rozgłosu. Dlatego zanim zdecydujesz się na komunikat, odpowiedz sobie na kilka pytań: czy temat podchwyciły poważne media? Czy pojawiły się zapytania od partnerów lub klientów? Czy istnieje ryzyko szkody prawnej lub finansowej? Jeśli odpowiedzi brzmią „nie” – raczej wybierz opcję monitorowania sytuacji i przygotowania stanowiska „na wszelki wypadek”, choć wciąż zalecam ostrożność.

Dane z raportu Crisis Media Intelligence 2023 wskazują, że tylko 23 proc. kryzysów komunikacyjnych faktycznie eskalowało w wyniku pierwszego impulsu medialnego. W większości przypadków kryzysy rozkręcają się dopiero po drugiej fali: komentarzach, reakcjach w mediach społecznościowych i nieprzemyślanych odpowiedziach. Oznacza to, że czasami brak reakcji jest lepszy niż źle przemyślane dementi.

Jeśli jednak zdecydujesz się reagować, zrób to szybko. Optymalny czas odpowiedzi to pierwsze 6 godzin od publikacji kontrowersyjnej treści. Jeśli nie masz gotowego komunikatu, wyślij do zainteresowanych mediów oraz interesariuszy krótkie oświadczenie informujące, że analizujesz sprawę i przekażesz komentarz w możliwie najkrótszym czasie. Lepsze to, niż milczenie, pod warunkiem, że faktycznie zamierzasz wydać dementi.

Jak wygląda dobre dementi?

Skuteczne dementi powinno zawierać jeden klarowny komunikat, bez dygresji i interpretacji. Jeśli media napisały, że firma jest zaangażowana w kontrowersyjny projekt, a to nieprawda – powiedz: „Firma X nie bierze udziału w projekcie Y. Informacje, które sugerują inaczej są niezgodne z faktami.” I tyle. Nie tłumacz się, nie odwołuj się do emocji. Zapewnij o transparentności i koniecznie zostaw kontakt dla dziennikarzy.

Pamiętaj, że w przestrzeni publicznej nie chodzi o to, kto miał ostatnie słowo, ale kto był bardziej wiarygodny. Lepiej raz zareagować rzeczowo i z klasą, niż wchodzić w zbędne polemiki. Twoim celem jest jak najszybsze zakończenie dyskusji, a nie wzniecanie jej na nowo.