Public affairs i lobbing bywają używane zamiennie, zwłaszcza w potocznych rozmowach o relacjach biznesu z administracją publiczną. Nie oznaczają jednak tego samego. Lobbing koncentruje się na reprezentowaniu określonych interesów wobec osób i instytucji uczestniczących w procesie podejmowania decyzji publicznych. Public affairs obejmuje znacznie szerszy zestaw działań: od monitorowania zmian prawnych i analizy otoczenia regulacyjnego, przez mapowanie interesariuszy, aż po komunikację, budowanie relacji i przygotowanie organizacji do zmian.

Najprościej można więc powiedzieć, że lobbing może być jednym z narzędzi public affairs, ale public affairs nie ogranicza się do lobbingu. Dobrze zaplanowane działania nie zaczynają się od poszukiwania dostępu do konkretnego decydenta. Ich punktem wyjścia jest zrozumienie sytuacji organizacji, procesu regulacyjnego, interesów poszczególnych stron oraz argumentów, które mogą zostać przedstawione w przejrzysty i merytoryczny sposób.

Czym jest public affairs?

Public affairs to systematyczne zarządzanie relacjami organizacji z jej otoczeniem publicznym, regulacyjnym i społecznym. Działania w tym obszarze pomagają firmom, organizacjom branżowym, instytucjom oraz organizacjom pozarządowym rozumieć procesy zachodzące w administracji i otoczeniu prawnym, przygotowywać się do zmian oraz przedstawiać swoje stanowisko właściwym grupom odbiorców.

Zakres public affairs może obejmować monitoring projektów ustaw i rozporządzeń, analizę skutków planowanych regulacji, identyfikowanie osób i instytucji zaangażowanych w dany proces, przygotowanie argumentacji, udział w konsultacjach, współpracę z organizacjami branżowymi, komunikację medialną oraz dialog z administracją. Szersze omówienie tego obszaru znajduje się w materiale wyjaśniającym, czym jest public affairs.

Istotną częścią pracy jest rozpoznanie, kto może mieć wpływ na daną sprawę, kto odczuje skutki planowanej decyzji i jakie interesy reprezentują poszczególne strony. Takimi podmiotami mogą być nie tylko ministrowie, posłowie lub urzędnicy, ale również regulatorzy, samorządy, organizacje społeczne, związki zawodowe, przedstawiciele branży, eksperci, media i lokalne społeczności. Dlatego właściwie zidentyfikowani interesariusze w public affairs są podstawą zarówno przygotowania strategii, jak i późniejszego prowadzenia dialogu.

Public affairs ma najczęściej charakter długofalowy. Organizacja nie reaguje wyłącznie wtedy, gdy pojawia się niekorzystny projekt przepisów, lecz stale obserwuje otoczenie i przygotowuje się do możliwych zmian. Pozwala to wcześniej rozpoznać ryzyka, zbudować wiarygodną argumentację i włączyć się do dyskusji na etapie, na którym stanowiska nie są jeszcze ostatecznie ukształtowane.

Na czym polega lobbing?

Lobbing polega na reprezentowaniu określonych interesów wobec osób i instytucji uczestniczących w podejmowaniu decyzji publicznych. Może dotyczyć projektu ustawy, rozporządzenia, określonego rozwiązania regulacyjnego albo innej decyzji wpływającej na działalność przedsiębiorstwa, branży lub grupy społecznej. Jego celem jest przedstawienie stanowiska i argumentów, które mają zostać uwzględnione w procesie decyzyjnym.

Samo pojęcie lobbingu bywa obciążone negatywnymi skojarzeniami. Często łączy się je z nieformalnymi naciskami, ukrywaniem interesów lub próbą uzyskania nieuprawnionych korzyści. Nie są to jednak elementy legalnego lobbingu. Transparentne przedstawianie stanowiska, udział w konsultacjach, przekazywanie danych, analiz i propozycji zmian jest inną kategorią działań niż korupcja, wywieranie bezprawnej presji czy zatajenie tego, w czyim imieniu występuje dana osoba.

W Polsce działalność lobbingowa w procesie stanowienia prawa ma określone ramy prawne. Oznacza to między innymi, że lobbing nie jest z definicji działaniem nielegalnym. Powinien być jednak prowadzony w sposób jawny, zgodny z przepisami oraz z poszanowaniem zasad obowiązujących w danej instytucji. W przypadku zawodowej działalności prowadzonej odpłatnie na rzecz osób trzecich zastosowanie mają również szczególne wymogi formalne.

Lobbing może zatem stanowić element szerszego programu public affairs. Przykładowo organizacja monitoruje planowaną regulację, analizuje jej wpływ na rynek, konsultuje stanowisko z członkami branży, przygotowuje dane oraz rekomendacje, a następnie przedstawia je uczestnikom procesu legislacyjnego. Samo przedstawienie stanowiska decydentom jest elementem lobbingu. Wszystkie wcześniejsze i równoległe działania tworzą szerszy proces public affairs.

Public affairs a lobbing – najważniejsze różnice

Najważniejsza różnica dotyczy zakresu. Public affairs służy długofalowemu zarządzaniu relacjami z otoczeniem publicznym i regulacyjnym. Lobbing koncentruje się przede wszystkim na wpływaniu na określony proces albo decyzję. W public affairs działania mogą rozpocząć się jeszcze zanim pojawi się konkretny projekt regulacji i trwać długo po jego przyjęciu.

Public affairs obejmuje również działania, których nie można uznać za lobbing. Przykładem jest monitoring zmian regulacyjnych, analiza interesariuszy, przygotowanie zarządu do komunikowania skutków nowych przepisów, budowanie koalicji branżowej czy wyjaśnianie stanowiska organizacji w mediach. Ich celem nie zawsze jest bezpośrednie wpływanie na decyzję. Czasem chodzi o lepsze zrozumienie sytuacji, ograniczenie ryzyka albo przygotowanie firmy do nowych warunków działalności.

Różnica między public affairs a lobbingiem nie sprowadza się również do tego, że jedno pojęcie brzmi bardziej neutralnie. Public affairs nie jest eufemizmem ani łagodniejszą nazwą tego samego działania. Jest szerszą dziedziną, która łączy analizę regulacyjną, doradztwo strategiczne, relacje z interesariuszami oraz komunikację. Dobrze przygotowana strategia public affairs określa, jakie cele chce osiągnąć organizacja, jakie ryzyka powinna uwzględnić i z kim powinna prowadzić dialog.

Kiedy firma lub organizacja potrzebuje public affairs?

Public affairs jest potrzebne przede wszystkim wtedy, gdy działalność organizacji zależy od otoczenia regulacyjnego albo decyzji instytucji publicznych. Dotyczy to nie tylko największych firm i sektorów tradycyjnie uznawanych za silnie regulowane. Zmiany prawa mogą wpływać na zasady wprowadzania produktów, obowiązki informacyjne, podatki, inwestycje, ochronę środowiska, zatrudnienie, wykorzystanie danych, dostęp do finansowania czy sposób prowadzenia komunikacji z klientami.

Sygnałem do działania może być zapowiedź nowych regulacji, wejście firmy na rynek objęty szczególnym nadzorem albo problem z interpretacją przyjętych przepisów. Public affairs jest również przydatne wtedy, gdy organizacja chce przedstawić stanowisko całej branży, zbudować porozumienie między kilkoma podmiotami lub pokazać decydentom praktyczne konsekwencje proponowanych rozwiązań. Sama krytyka projektu zazwyczaj nie wystarcza. Potrzebne są dane, konkretne argumenty i realne propozycje alternatyw.

Inną sytuacją jest inwestycja zależna od decyzji administracyjnych lub akceptacji lokalnej społeczności. Wówczas otoczenie obejmuje nie tylko urząd, ale również samorząd, mieszkańców, organizacje społeczne, lokalne media i przedsiębiorców. Brak dialogu z jedną z tych grup może opóźnić przedsięwzięcie albo doprowadzić do konfliktu, którego nie da się rozwiązać wyłącznie formalną procedurą.

Potrzeba public affairs może pojawić się także wtedy, gdy przepisy zmieniają model biznesowy firmy. Organizacja musi wówczas nie tylko zrozumieć nowe regulacje, ale również przygotować zarząd, pracowników, partnerów i klientów na ich skutki. Działania obejmują wtedy analizę, doradztwo, komunikację oraz zarządzanie relacjami z wieloma grupami jednocześnie.

Punktem wyjścia nie powinno być przypadkowe nawiązywanie kontaktów politycznych. Profesjonalny proces zaczyna się od określenia problemu, analizy otoczenia, rozpoznania interesariuszy i oceny możliwych scenariuszy. Dopiero później można zdecydować, czy organizacja potrzebuje działań komunikacyjnych, udziału w konsultacjach, współpracy branżowej, dialogu z administracją czy przedstawienia stanowiska konkretnym decydentom.