Strategia marki i strategia komunikacji bywają traktowane jako dwa określenia tego samego dokumentu. W praktyce odpowiadają jednak na inne pytania i porządkują inne obszary działalności firmy. Pierwsza określa, czym marka ma być, jak chce być postrzegana i czym zamierza odróżniać się od konkurencji. Druga przekłada te założenia na język konkretnych komunikatów, kanałów i działań.

Rozróżnienie nie ma wyłącznie teoretycznego znaczenia. Firma może prowadzić intensywną komunikację, publikować w mediach społecznościowych i realizować działania PR, a jednocześnie nie budować spójnego wizerunku. Może też mieć dobrze opisane wartości i pozycjonowanie, ale nie umieć przełożyć ich na codzienną komunikację. Zrozumienie, czym różni się strategia marki od strategii komunikacji, pozwala właściwie określić problem i wybrać proces, którego organizacja rzeczywiście potrzebuje.

Czym jest strategia marki i jakie decyzje porządkuje?

Strategia marki określa fundamenty, na których opiera się jej obecność na rynku. Odpowiada na pytania o to, kim marka jest, do kogo kieruje swoją ofertę, jaką wartość dostarcza i dlaczego odbiorcy mieliby wybrać ją zamiast konkurencji. Porządkuje pozycjonowanie, obietnicę marki, wartości, wyróżniki, osobowość, grupy odbiorców oraz miejsce, które firma chce zajmować w ich świadomości.

Nie należy utożsamiać jej z projektem logo, systemem identyfikacji wizualnej ani księgą znaku. Te elementy mogą wynikać ze strategii, ale nie zastępują decyzji dotyczących charakteru i kierunku rozwoju marki. Zanim firma zdecyduje, jak ma wyglądać, powinna wiedzieć, co reprezentuje, jakie skojarzenia chce budować i na jakiej podstawie zamierza konkurować. Bez tego zmiana identyfikacji może pozostać jedynie estetyczną korektą, która nie wpływa na sposób postrzegania organizacji.

Elementy strategii marki powinny być ze sobą spójne. Deklarowane wartości muszą znajdować odzwierciedlenie w ofercie, obsłudze klienta i sposobie działania firmy. Wyróżniki powinny być istotne dla odbiorców, a nie tylko atrakcyjne z perspektywy wewnętrznej. Pozycjonowanie nie może natomiast sprowadzać się do ogólnego hasła, które mogłaby wykorzystać niemal każda firma z danej branży. Dobrze przygotowana strategia tworzy podstawę dla dalszego kreowania wizerunku marki, rozwoju produktów, komunikacji i decyzji marketingowych.

Czym jest strategia komunikacji?

Strategia komunikacji przekłada założenia biznesowe i wizerunkowe na sposób prowadzenia dialogu z otoczeniem. Określa, do kogo organizacja chce mówić, jakie cele zamierza osiągnąć, jakie komunikaty powinny być konsekwentnie powtarzane i w jakich kanałach należy je prowadzić. Porządkuje również narrację, ton komunikacji, formaty treści, częstotliwość działań oraz zasady reagowania na bieżące wydarzenia.

Strategia komunikacji marki może obejmować całą organizację, wybraną markę, konkretny produkt, kampanię albo pojedynczy obszar problemowy. Inaczej będzie wyglądał dokument przygotowany dla firmy, która chce zwiększyć rozpoznawalność, inaczej dla organizacji przechodzącej zmianę właścicielską, a jeszcze inaczej dla przedsiębiorstwa działającego w silnie regulowanym sektorze. W każdym przypadku punktem wyjścia powinny być cele organizacji i realne potrzeby jej odbiorców, a nie wybór popularnych kanałów.

Dobrze opracowane elementy strategii komunikacji pozwalają uniknąć sytuacji, w której każdy dział mówi innym językiem, a marka prezentuje się inaczej na stronie internetowej, w mediach, materiałach sprzedażowych i komunikacji pracodawcy. Dokument powinien tworzyć wspólne ramy, z których mogą korzystać zarząd, marketing, PR, sprzedaż, HR i osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną. Ułatwia to zachowanie spójności przekazu w różnych kanałach, nawet jeśli za poszczególne działania odpowiadają różne zespoły lub partnerzy zewnętrzni.

Strategia marki a strategia komunikacji – najważniejsze różnice

Najprościej można przyjąć, że strategia marki definiuje jej tożsamość i pozycję, natomiast strategia komunikacji określa sposób, w jaki te założenia będą przedstawiane odbiorcom. Pierwsza odpowiada przede wszystkim na pytanie „kim jesteśmy?”, druga – „co, jak i do kogo powinniśmy mówić?”.

Oba dokumenty są również czymś innym niż strategia marketingowa. Ta ostatnia koncentruje się przede wszystkim na osiąganiu celów rynkowych: pozyskiwaniu klientów, rozwoju sprzedaży, doborze segmentów, kanałów dotarcia i sposobów promocji oferty. Strategia marki określa, jaką pozycję firma chce zajmować, strategia marketingowa opisuje, jak zamierza rozwijać rynek i sprzedaż, a strategia komunikacji porządkuje sposób prowadzenia komunikacji z poszczególnymi grupami odbiorców.

Strategia marki i komunikacji nie powinny więc ze sobą konkurować. W modelowym procesie komunikacja wynika z decyzji dotyczących marki. Jeśli firma chce być postrzegana jako ekspercka, dostępna i odważna, musi przełożyć te cechy na język, dobór tematów, obecność przedstawicieli organizacji, sposób reagowania i wykorzystywane kanały. Sama deklaracja nie zmieni sposobu odbioru firmy, jeśli jej codzienna komunikacja będzie zachowawcza, niespójna albo całkowicie oderwana od przyjętego pozycjonowania.

Nie oznacza to jednak, że strategia komunikacji zawsze musi być poprzedzona pełnym projektem strategicznym marki. W dojrzałej organizacji jej tożsamość, oferta i pozycjonowanie mogą być już dobrze określone, nawet jeśli nie zostały zebrane w jednym dokumencie. W takiej sytuacji osobny projekt komunikacyjny może uporządkować działania, zdefiniować przekazy i ujednolicić pracę różnych zespołów.

Której strategii potrzebuje firma i od czego rozpocząć?

Strategia marki jest zwykle potrzebna wtedy, gdy problem dotyczy samego fundamentu. Firma może wchodzić na nowy rynek, zmieniać model biznesowy, przechodzić rebranding albo odkryć, że nie potrafi jasno wyjaśnić, czym różni się od konkurencji. Sygnałem ostrzegawczym jest również sytuacja, w której zarząd, sprzedaż i marketing inaczej opisują markę, jej wartości oraz główną korzyść dla klienta.

Strategia komunikacji staje się pilniejsza, gdy firma wie już, kim jest i co oferuje, ale nie umie konsekwentnie o tym mówić. Działania są wówczas rozproszone, kanały nie współpracują, komunikacja PR funkcjonuje niezależnie od marketingu, a poszczególne działy wykorzystują inne argumenty. Problemem może być również brak wspólnych priorytetów, przez co organizacja reaguje na bieżące potrzeby, ale nie buduje żadnego wyraźnego skojarzenia w dłuższej perspektywie.

Proces warto rozpocząć od rzetelnej diagnozy, a nie od przygotowywania haseł i kalendarza publikacji. Pomocne mogą być analiza strategiczna, przegląd konkurencji, rozmowy z pracownikami i klientami, badanie odbiorców oraz audyt wizerunku. Pozwalają one sprawdzić, czy problem dotyczy niewłaściwie określonej marki, niespójnej komunikacji, czy jednocześnie obu tych obszarów.

Dalsza praca obejmuje zwykle warsztaty z osobami odpowiedzialnymi za rozwój firmy, sformułowanie założeń, określenie odbiorców i celów, przygotowanie dokumentu oraz przełożenie go na konkretne działania. Strategia nie powinna kończyć się na prezentacji. Jej wartość ujawnia się dopiero wtedy, gdy wpływa na decyzje podejmowane przez zarząd, marketing, PR, sprzedaż i inne zespoły.